Mbox — медиа о правильном питании и здоровом образе жизни. Своей миссией коллектив редакции ставит продвижение и популяризацию правильного питания, спорта и профилактики ментального здоровья среди населения. Проект существует и успешно развивается с 2023 года.

Привлечь внимание и увеличить вовлеченность в недавно запущенное направление «рецепты». Большой раздел, в котором редакторы вместе с нутрициологом продумывают простые рецепты полезных, низкокалорийных блюд.

Здоровое питание перестало быть нишей. Только за 2024 год продажи ЗОЖ-товаров в российских сетях выросли на 15–20 %, а поисковые запросы «ПП-рецепты» стабильно входят в топ-10 в food-категории. При этом, согласно опросам, тема правильного питания для россиян по-прежнему кажется сложной и дорогой. «ПП — это что-то с фуа-гра?»

Когда мы начинали работу над спецпроектом, мы сразу понимали, что коллаборация с инфлюенсером — самый эффективный способ решить задачу. Формула сильного спецпроекта проста: экспертный инфлюенсер + доступная механика = рост и охвата, и глубины вовлечения. Косвенно об эффективности influence-маркетинга в России свидетельствуют цифры: рынок оценён в 44 млрд ₽ (+37 % YoY), а 85 % маркетологов уже признают канал эффективным.

Нашей целью было преодолеть барьер: «Правильное питание — это сложно и дорого». Спецпроект должен был разрушить этот стереотип и показать, что ПП может быть недорогим и быстрым.

Амбассадором мы выбрали Александра Бельковича — автора шоу «Просто кухня». У блогера яркий, энергичный, но не «глянцевый» образ, и аудитория верит, что может повторить рецепт без кулинарного диплома. Александр давно транслирует идею «простой гастрономии», а концепция «магазин у дома» идеально резонирует с его нарративом. Это делает интеграцию органичной, а не искусственно «прикрученной».

Сценарий заключался в наглядной демонстрации цепочки приготовления блюд: Александр заходил в магазин у дома, выбирал продукты на свой вкус и под камеру готовил низкокалорийные блюда.

Коммуникационная платформа: «Доступность × Экспертиза». Мы показываем, что ПП = «просто, вкусно, доступно».

Механика взаимодействия:

• Ambassador-role: Александр Белькович получает титул амбассадора на 7 недель.
• Концепт «Магазин у дома»: шеф идёт в обычный супермаркет, закупается «как все» — так мы снимаем барьер «дорогие суперфуды».

Контент-серия:

• серия сторис и постов о выборе продуктов (FOMO-крючок);
• короткий пост о том, что ближайшие 7 недель Александр будет питаться только продуктами из магазина у дома;
• анонс спецпроекта в своём канале + кросс-постинг в соцсети медиа.

Лексика: использовали только простые формулировки — «дешёвые ингредиенты», «5–7 минут готовки», «до 500 ккал».

Продакшен: «народный» формат — мы сознательно отказались от ресторанных фото, чтобы снизить барьер «здоровая еда = дорого».