Финансовая сфера в России это красный океан. В этой сфере большая конкуренция и выигрывает та компания, которая не только знает потребности своей аудитории, но и умеет их правильно и точно закрывать. Главная цель любого банка в 2020 году - получить лучший клиентский опыт (NPS). Получить и увеличить этот опыт может только потребительская вовлеченность.
Клиент обратился к нам в агентство за разработкой digital-стратегии. Наша роль заключалась в том, чтобы точно определить точки соприкосновения продукта клиента с его целевой аудиторией в онлайне. Отталкиваясь от этих данных нужно построить идеальней путь клиента к конверсии.
Цели и задачи
- Разработать стратегию увеличения
ARPU по выделенным категориям
продуктов - Разработать стратегию вовлечения в
продукты банка, которая сократит Churn
Rate
На этапе анализа данных, в разработке диджитал-стратегии для банка, очень важно учесть мельчайшие проблемы, который могут встретиться на пути потребителя. 84% людей рассматривает сразу несколько предложений из разных банков. Учитывая то, что люди выбирают банковские продукты преимущественно по условиям, выбор человека может легко измениться, когда он столкнется с трудностями при оформлении заявки.
Для нашей команды все данные клиента были важны. Найти все текущие варианты пути пользователя на первом этапе было главной задачей.
Начало разработки. Аналитика
К барьерам коммуникации
В процессе работы со службой качества мы выяснили, что бренд банка ассоциировали с брендом из телеком-сегмента, что сдерживало имидж бренда в головах потребителей на одном уровне.
Пример одного из типовых отзывов в интернете, относящихся к бренду клиента. В процессе работы над аналзом текущего качества репутанционного поля бренда стало понятно - в коммункационную стратегию необходимо вносить изменения. Смешение 2-х брендов из разных сфер в будущем будет только расти.
Как сегментировались данные
Получение данные мы упорядочили и привели к виду взаимосвязи между созданными
кагортами, рекламными инструментами, продуктами, стоимостью лида и стоимостью
конверсии в покупку
Понимание, кто ваш клиент. Вы начинаете четче видеть качество вашей аудитории. Не просто в формате “цена / конвенрсия”, а формате “цена сделки / качество контакта / цена удержание”
Очень интересный подход у агентства. Есть скозная аналитика и мы видели, что контекстная реклама нам дает столько, сео - столько трафика. Из этого мы выделяли конверсии, повторные сделики. Какие-то данные сегментировали по программам лояльности. Здесь же нам предложили другой принцип. Какую рыбу хочешь поймать, к соотвесвующему озеру и иди, только захвати с собой снасти. Мы начали фильтровать аудиторию по критериям возраста, категорий просматриваемых страниц, соответствия просмотренных страниц и покупок, соотношения потраченного бюджета на провдижения конкретного продукта в конкретном канале и качества привлеченного трафика. Так, например, мы в 2-е сократили бюджет на продвижение вкладов среди определенной группы аудитории.
Время, проведенное человеком у банкомата состоит из количества нажимаемых кнопок на экране и текста на каждой из показанных страниц. Чем хуже и сложнее интерфес показываемого окна - тем дольше человек будет находиться у банкомата.
Эту гипотизу мы взяли за основу, когда прорабатывали драйверы влияющие на изменение индекса Churn Rate (показателя оттока клиентов) на промо-сайтах для оформления кредитных карт.
Конкурентный анализ
Анализ конкурентов представили в виде канвы маркетинг-микса с упорядоченными объемами трафика. Эта информация помогла приоритезировать блоки бюджета на интернет-маркетинг, сделать гипотезы о количестве и качестве лидов, правильно проработать тактическую часть стратегии.
Работа с целевой аудиторией
Составили список представителей целевой аудитории в сфере банковских услуг. Каждую категорию людей для наглядности представили в виде бренд-чемпиона
КЛИЕНТЫ БАНКОВ В РОССИИ
NEEDSCOPE 2020
независимость и решительность
Ценят инновационные, в чем-то необычные бренды.
современный, независимый, активно развивающийся, с хорошей репутацией.
успех и
превосходство
тельные, хотят чувствовать повышен-
ное внимание к себе. Ценят бренды-лидеры в своей сфере.
солидный, клиенто-
ориентированный, престижный, устойчивый, высокотехнологичный, российский. крупный.
организованость
и контроль
механизмы - четкие и эффективные.
стабильносый, устойчивый, крупный, системный, высоко-
технологичный, при гос, поддержке, уважаемый, с хорошей репутацией.
защищенность
и комфорт
Ценят спокойные, заботливые, понимающие бренды.
стабильный, доступный, готовый помочь, надежный, устойчивый, социально-ориентированный при гос. поддержке.
благополучие
и поддержка
Ценят бренды, нацеленные на поддержку, общение, заботу, гарантирующие благополучие.
дружелюбный, удобный, стабильный, простой, понятный, доброжелательный и безопасный, имеет гос, поддержку.
оптимизм и спонтанность
современный, известный, динамично развивающийся, прогрессивный и передовой.
соотнесли типы аудиторий с матрицей архетипов. Дополнительно включили в матрицу карту
позиционирования банка, чтобы определить основные
ценности потенциальных клиентов.
Что нам дали знания целевой аудитории?
Мы знали что беспокит аудиторию, что им нужно и от чего наоборот их воротит. Такая информация помогла правильно рассчитать воронку привлечения клиентов, выбрать нужную тональность в коммуникации. Наши потенициальные клиенты могли быть одной семьей, но иметь разные проблемы и соотвественно разный CJM.
Этот подход работы с аудитрией в дальнейшем сократил стоимость лида на 250 рублей - небывалую цифру, когда счет идет на десятки тысяч клиентов.
Кто-то хотел быть клиентом самого модного банка, кто-то хотел иметь золотую карту, но с небольшим годовым обслуживанием, а кто-то хотел быть частью привелигированной группы лиц. Понимание не материальных потребностей помогло верно расставить акценты в коммуникации на этапе loyalty
Детально проработли этапы воронки. Расставили акцента на барьерах пользователей. Мы знакли кому, что и как писать, понимали разницу между топ-менеджером из Москвы и топ-менеджером из Волгограда.
Работа над тактическим блоком
- 1. Под каждый рекламный инстурмент выделели сегменты рынка на основе покупательского поведения в категории.
- 2. Разрабоатил креативы и провели А/В - тестирование
- 3. Из результатов А/В тестов сделали детальное описание сегментов: емкость, категорийные/брендовые инсайты, драйверы/барьеры, важность и приоритет атрибутов и тд.
- 4. Запустили perfomance - кампании
Стратегия отражает долгосрочные цели компании по каждому диджитал-каналу.
Для реализации этих целей, под каждый канал была подготовлена воронка привлечения клиентов.
Каждый этап воронки это план из набора действий. Каждое действие — это ряд задач,
которые необходимо сделать сотруднику, чтобы достичь результата.
С командой клиента нам получилось сделать простую и понятную навигацию
для каждого юнита коллектива. Считаю, всеми виной синергия в работе
О лайфхаках в таргетинге:
Хотите показывать персонализированную рекламу в Фейсбук или Инстаграм?
Выгрузите из CRM и сегментируйте вашу аудиторию по именам и загрузите пользовательскиме аудитории списком в рекламный кабинет Фейсбук. Все Максимы сразу увидят ваше к ним обращение.
P.S Сегодня успех строится на понимании аудиторий, а не ни их потребностях