Финансовая сфера в России это красный океан. В этой сфере большая конкуренция и выигрывает та компания, которая не только знает потребности своей аудитории, но и умеет их правильно и точно закрывать. Главная цель любого банка в 2020 году - получить лучший клиентский опыт (NPS). Получить и увеличить этот опыт может только потребительская вовлеченность.

Клиент обратился к нам в агентство за разработкой digital-стратегии. Наша роль заключалась в том, чтобы точно определить точки соприкосновения продукта клиента с его целевой аудиторией в онлайне. Отталкиваясь от этих данных нужно построить идеальней путь клиента к конверсии.

Цели и задачи

  • Разработать стратегию увеличения
    ARPU по выделенным категориям
    продуктов
  • Разработать стратегию вовлечения в
    продукты банка, которая сократит Churn
    Rate

На этапе анализа данных, в разработке диджитал-стратегии для банка, очень важно учесть мельчайшие проблемы, который могут встретиться на пути потребителя. 84% людей рассматривает сразу несколько предложений из разных банков. Учитывая то, что люди выбирают банковские продукты преимущественно по условиям, выбор человека может легко измениться, когда он столкнется с трудностями при оформлении заявки.

Для нашей команды все данные клиента были важны. Найти все текущие варианты пути пользователя на первом этапе было главной задачей.

Начало разработки. Аналитика

К барьерам коммуникации

В процессе работы со службой качества мы выяснили, что бренд банка ассоциировали с брендом из телеком-сегмента, что сдерживало имидж бренда в головах потребителей на одном уровне.

“Да уж, раньше списывали деньги с симки у людей, а теперь еще наверное и кредиты по номеру телефона будут оформлять.”

Пример одного из типовых отзывов в интернете, относящихся к бренду клиента. В процессе работы над аналзом текущего качества репутанционного поля бренда стало понятно - в коммункационную стратегию необходимо вносить изменения. Смешение 2-х брендов из разных сфер в будущем будет только расти.

Как сегментировались данные

Получение данные мы упорядочили и привели к виду взаимосвязи между созданными
кагортами, рекламными инструментами, продуктами, стоимостью лида и стоимостью
конверсии в покупку

Понимание, кто ваш клиент. Вы начинаете четче видеть качество вашей аудитории. Не просто в формате “цена / конвенрсия”, а формате “цена сделки / качество контакта / цена удержание”

Очень интересный подход у агентства. Есть скозная аналитика и мы видели, что контекстная реклама нам дает столько, сео - столько трафика. Из этого мы выделяли конверсии, повторные сделики. Какие-то данные сегментировали по программам лояльности. Здесь же нам предложили другой принцип. Какую рыбу хочешь поймать, к соотвесвующему озеру и иди, только захвати с собой снасти. Мы начали фильтровать аудиторию по критериям возраста, категорий просматриваемых страниц, соответствия просмотренных страниц и покупок, соотношения потраченного бюджета на провдижения конкретного продукта в конкретном канале и качества привлеченного трафика. Так, например, мы в 2-е сократили бюджет на продвижение вкладов среди определенной группы аудитории.

Руководитель департамента маркетинга банка

Мы нашли 9 поведенческих сценариев в пути принятия решения потребителя и разбили их на подсистемы. В каждой подсистеме была своия триггерная карта, которая отвечала за внимание пользователя.

Время, проведенное человеком у банкомата состоит из количества нажимаемых кнопок на экране и текста на каждой из показанных страниц. Чем хуже и сложнее интерфес показываемого окна - тем дольше человек будет находиться у банкомата.

Эту гипотизу мы взяли за основу, когда прорабатывали драйверы влияющие на изменение индекса Churn Rate (показателя оттока клиентов) на промо-сайтах для оформления кредитных карт.

Страница оформления заявки на кредитную карту на старом промо сайте.
Новая страница оформления заявки на кредитную карту на промо сайте.
2 длинные страницы с большим количеством полей для заполненния паспортных данных мы разделили на 5, но простых, с крупным текстом. Сделаи так, чтобы пользователь не смог “потеряться” глазами.

Конкурентный анализ

Анализ конкурентов представили в виде канвы маркетинг-микса с упорядоченными объемами трафика. Эта информация помогла приоритезировать блоки бюджета на интернет-маркетинг, сделать гипотезы о количестве и качестве лидов, правильно проработать тактическую часть стратегии.

Диаграмма
Е-mail
Диаграмма
Промо
Диаграмма
Таргетинг
Диаграмма
SEO
Диаграмма
Google
Диаграмма
Google
Диаграмма
Programmatic
Диаграмма
SMM
Диаграмма
Яндекс
Диаграмма
SEO
Диаграмма
E-mail
Диаграмма

Работа с целевой аудиторией

Составили список представителей целевой аудитории в сфере банковских услуг. Каждую категорию людей для наглядности представили в виде бренд-чемпиона

КЛИЕНТЫ БАНКОВ В РОССИИ

NEEDSCOPE 2020

Клиент Клиент
смелые
независимость и решительность
Свободные, активные, не следуют правилам
Ценят инновационные, в чем-то необычные бренды.
Их банк:
современный, независимый, активно развивающийся, с хорошей репутацией.
Клиент Клиент
Статусные
успех и
превосходство
Успешные и требова-
тельные, хотят чувствовать повышен-
ное внимание к себе. Ценят бренды-лидеры в своей сфере.
Их банк:
солидный, клиенто-
ориентированный, престижный, устойчивый, высокотехнологичный, российский. крупный.
Клиент Клиент
Компетентные
организованость
и контроль
Нацеленные на результат, организованные, важно ощущать продуманность каждого решения. Ценят бренды-
механизмы - четкие и эффективные.
Их банк:
стабильносый, устойчивый, крупный, системный, высоко-
технологичный, при гос, поддержке, уважаемый, с хорошей репутацией.
Клиент Клиент
стабильные
защищенность
и комфорт
Честные, добрые и простые. Им нужно спокойствие и внутренний комфорт.
Ценят спокойные, заботливые, понимающие бренды.
Их банк:
стабильный, доступный, готовый помочь, надежный, устойчивый, социально-ориентированный при гос. поддержке.
Клиент Клиент
позитивные
благополучие
и поддержка
Дружелюбные, общительные и отзывчивые.
Ценят бренды, нацеленные на поддержку, общение, заботу, гарантирующие благополучие.
Их банк:
дружелюбный, удобный, стабильный, простой, понятный, доброжелательный и безопасный, имеет гос, поддержку.
Клиент Клиент
беззаботные
оптимизм и спонтанность
Открытые новому. позитивные и спонтанные. Хотят ищбавиться от хлопот и радоваться жизни. Ценят модные, быстрые, активные, современные бренды.
Их банк:
современный, известный, динамично развивающийся, прогрессивный и передовой.

соотнесли типы аудиторий с матрицей архетипов. Дополнительно включили в матрицу карту
позиционирования банка, чтобы определить основные
ценности потенциальных клиентов.

Что нам дали знания целевой аудитории?

1. Понимание их проблем

Мы знали что беспокит аудиторию, что им нужно и от чего наоборот их воротит. Такая информация помогла правильно рассчитать воронку привлечения клиентов, выбрать нужную тональность в коммуникации. Наши потенициальные клиенты могли быть одной семьей, но иметь разные проблемы и соотвественно разный CJM.
Этот подход работы с аудитрией в дальнейшем сократил стоимость лида на 250 рублей - небывалую цифру, когда счет идет на десятки тысяч клиентов.

2. Понимание потребностей клиента и точки входа для продукта

Кто-то хотел быть клиентом самого модного банка, кто-то хотел иметь золотую карту, но с небольшим годовым обслуживанием, а кто-то хотел быть частью привелигированной группы лиц. Понимание не материальных потребностей помогло верно расставить акценты в коммуникации на этапе loyalty

3. Подробные данные для programmatic-targeta

Детально проработли этапы воронки. Расставили акцента на барьерах пользователей. Мы знакли кому, что и как писать, понимали разницу между топ-менеджером из Москвы и топ-менеджером из Волгограда.

Работа над тактическим блоком

  • 1. Под каждый рекламный инстурмент выделели сегменты рынка на основе покупательского поведения в категории.
  • 2. Разрабоатил креативы и провели А/В - тестирование
  • 3. Из результатов А/В тестов сделали детальное описание сегментов: емкость, категорийные/брендовые инсайты, драйверы/барьеры, важность и приоритет атрибутов и тд.
  • 4. Запустили perfomance - кампании

Стратегия отражает долгосрочные цели компании по каждому диджитал-каналу.
Для реализации этих целей, под каждый канал была подготовлена воронка привлечения клиентов.
Каждый этап воронки это план из набора действий. Каждое действие — это ряд задач,
которые необходимо сделать сотруднику, чтобы достичь результата.
С командой клиента нам получилось сделать простую и понятную навигацию
для каждого юнита коллектива. Считаю, всеми виной синергия в работе

Егор Болконский, СЕО tvi agency

О лайфхаках в таргетинге:

Хотите показывать персонализированную рекламу в Фейсбук или Инстаграм?

Выгрузите из CRM и сегментируйте вашу аудиторию по именам и загрузите пользовательскиме аудитории списком в рекламный кабинет Фейсбук. Все Максимы сразу увидят ваше к ним обращение.

P.S Сегодня успех строится на понимании аудиторий, а не ни их потребностях

Результат работы

2 000
Увеличение конверсии с поисковых сетей - 24% что = 2 тыс. клиентов
9,7 %
Увличение конвресии из социальных сетей 9.7% что = 100 клиентам
50,2 %
Снижение CPM на 50.2%
31 %
Увеличение доли Onsite ретаргетинг на 31%
Рост ARPU
Рост ARPU на 17.7%
Заказать
Настройку таргета Вы можете просто заполнив наш бриф